In den letzten Jahren hat sich ja einiges getan im Frauenfußball. Vor einem Monat hat die Deutsche Frauen-Fußball-Nationalmannschaft bei der EM in Finland bereits zum siebenten Mal den begehrten Titel geholt, und spätestens seit diesem Ereignis  ist Frauenfußball auch in deutschen Fanköpfen emotional hochpräsent. Die Vermarktungsstrategie, die vom DFB für die kommende FIFA Frauenfußball-Weltmeisterschaft 2011 in Deutschland gefahren wird, ist jedoch leider, wie so oft im Frauensport, diskussionswürdig.

“Eventisierung” und “Spaßzonen” bei der Frauen-Fußball-WM 2011

Wolfgang Niersbach, Generalsekretär des DFB, spricht in der aktuellen Oktober-Ausgabe der Zeitschrift „Sponsor’s“  über Marketingstrategien für die Frauen-Fußball-WM 2011 in Deutschland.

Familien mit Kindern sind eindeutig die Hauptzielgruppe heißt es da, und um diese in die Stadien zu bringen, will man die WM „eventisieren“. Genau bedeutet das: Es wird an einem speziellen Rahmenprogramm gearbeitet, bei dem um die Stadien sogenannte „Spaßzonen“ errichtet werden, um Frauen und Kinder auch außerhalb des Stadions anzusprechen. Was in diesem Konzept genau unter „Spaßzonen“ verstanden wird, geht freilich nicht aus dem Interview hervor. Es drängt sich allerdings unterschwellig die Befürchtung eines Rummelplatz- und Kindergeburtstags-Flairs auf.

Dient so eine gnadenlose „Eventisierung“ überhaupt noch dem Fußballsport, oder verkommt der sportliche Wert einer Fußball-Weltmeisterschaft hier zu dem eines Familienkirtags, nur weil die Protagonisten am Spielfeld Frauen sind?

Diese Fragestellung klingt jetzt vielleicht ein wenig verbissen-feministisch, ist aber durchaus berechtigt finde ich.

Gute Vermarktung von Frauen-Profisport – eine Gratwanderung

Die Vermarktung von weiblichen Profisportlern und weiblichem Profisport ist ja seit jeher eine kontroversielle und schwierige Angelegenheit. Zwar hat sich hier in den letzten Jahren einiges geändert – in der Werbung sind heute Frauenbilder, die Stärke, Muskelkraft und Aggression vermitteln, schon durchaus etabliert. Aber immer noch ist das „sportliche Heldentum“ reine Männersache – und um nichts anderes geht es bei einer Fußball-WM. Die Fans wollen ein heroisches „Sommernachtsmärchen“ – und Frauenfußball kann das eben noch nicht bieten.

Frauen entsprechen hier einfach noch nicht dem klassischen, emotionalisierenden Heldentypus: Durchsetzungsvermögen und Willenskraft, körperliche Härte, verlässliche Kameradschaft, einzelgängerische Selbstermächtigung und maskuline Ritterlichkeit, Glorifizierung im Angesicht von Kampf und Gefahr, das Entwickeln von „übermenschlichen“ Kräften und das Siegen in legendären Kämpfen. Solche archetypischen Rollenmuster brechen erst langsam auf, und der Mediensport, und hier ganz besonders der Fußball, kann in dem Sinn wohl als eine der letzten, hartnäckigen Bastionen hegemonialer Männlichkeit angesehen werden.

Trotz des noch wenig ausgeprägten „Heldenfaktors“ aber braucht der Frauenfußball jetzt möglichst hohe finanzielle Einnahmen, um sich weiterentwickeln und etablieren zu können. Und genau hier liegt die Schwierigkeit von guter Vermarktung im Frauen-Spitzensport: Effiziente Vermarktung, die aber gleichzeitig niveauvoll bleibt. Eine Gratwanderung also.

Initiativen wie die des DFB finde ich daher prinzipiell begrüßenswert; bleibt aber zu hoffen, dass bei der Frauen-Fußball-WM 2011 neben all dem “Kindergeburtstag” nicht der Fußballsport und die Leistung der Spielerinnen auf der Strecke bleibt…

Weitere Infos und Artikel zum diesem Thema: Fußballfieber, FIFA Women’s World Cup 2011

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